Carlos Fernando Villa escribió, en El Colombiano, bajo el título ¿Se equivocó David Ogilvy?: “...en el mundo del marketing se está cayendo en una gran cantidad de falsedades en el manejo de comunicaciones que poco contribuyen a que se logre el mejoramiento de vida del que tanto se ha hablado...” Y concluye: “Hay que tener mucho cuidado y trabajar bajo los parámetros de una verdadera responsabilidad social”.
Venimos comentando, con consciente insistencia, que la responsabilidad social empresarial resulta una farsa, mientras no sea integral, y que, en ella, participan empresas nacionales y extranjeras.
Tantas empresas predican el respeto por la vida, por la verdad, la solidaridad, la justicia, la responsabilidad en sus anaquelados libretos de códigos de buen gobierno y de ética, pero otras tantas, a la hora de la evidencia, resultan más falsas que aquellas que dicen no tenerlos porque no creen en ellos.

Pregonan responsabilidad social
Hemos escrito antes sobre: cómo hay empresas que pregonan su responsabilidad social y contaminan el ambiente. Cómo acuden con sus pírricos regalitos a las grandes tragedias para la foto de primera plana de los diarios y de los noticieros. Cómo se disfrazan de promotoras del desarrollo mientras maltratan a sus proveedores y a su Talento Humano.
Ahora nos preguntamos: ¿Por qué empresas que pregonan su responsabilidad social mantienen pautas publicitarias en programas radiales, televisivos, en revistas y periódicos que juegan o tratan de divertir con los más bajos instintos humanos? Hemos intuido respuestas como éstas: “Hemos entregado en manos de una agencia la cuenta de publicidad”. “No conocíamos el manejo a fondo de la temática del medio”. “¿Por qué tanto escándalo si ahora, hasta los niños están metidos en eso?”.

Abuso de la buena fe
Reconocemos que hay agencias que abusan de la buena fe de las empresas, porque éstas no hacen seguimiento a los contenidos donde pautan, pero, a otras, no les importa que su publicidad vaya en contravía con los valores que predican, con tal de tener buenos resultados en la registradora, aunque se muestran como auténticas defensoras de sus lineamientos y principios éticos en las asambleas de sus socios para entusiasmar a los accionistas sensibles a sus enunciados de valores. Unas y otras son solidarias con el mal que, agencias de publicidad inescrupulosas y falsarias, hacen a la comunidad y, sobre todo, a las nuevas generaciones.
Recordemos que las utilidades no pueden conseguirse a como dé lugar, sino que hay unos marcos éticos, legales y, aún, propios de la conciencia, que debe ser bien formada e informada, de los dirigentes.
Admiramos aquellas empresas que han decidido cancelar su pauta a algunos medios al darse cuenta de lo dañino de sus programas, porque para hacer esto, hoy, se necesita coraje.

Aquel viejo maestro, sentado ante su también viejo ordenador, observaba la copia escaneada de su desusada vieja tarjeta profesional de periodista que había obtenido con muchos años de práctica y se preguntaba, dolido por los abusos que a nombre de la libertad de prensa se cometen:
¿Está el periodismo dejando de ser una hermosa profesión para convertirse en pingüe negocio para periodistas, columnistas, comentaristas, caricaturistas, humoristas y propietarios de los medios? Porque, a veces, pensaba el viejo maestro, nos ensañamos sobre la persona que hemos denunciado, que ha reconocido su error y lo ha corregido, y seguimos cabalgando sobre ella, sin consideración alguna por su pena, por su contrición de corazón, verdaderas.
Somos peores que depredadores que siguen picoteando y rasgando las carnes de su presa con insaciable agresividad, porque detrás hay un público morboso que hemos venido alimentando con los jirones de la vida de quien cae en nuestras garras. Público que día tras día pide más escenas horrendas de la eterna fragilidad humana.
Y terminamos una cacería en nombre del periodismo e iniciamos otra y otra y otra, porque investigar es la base del éxito de nuestro oficio. Pero, muchas veces, lo hacemos con el afán de encontrar la rica veta no del oro de las virtudes de nuestros hombres y mujeres, sino la sucia de su fealdad humana para la insaciable voracidad de nuestro público que cambia de canal frente a la virtud, pero aumenta el volumen de su receptor cuando alcanza a escuchar el chisme o los murmullos sobre las bajezas humanas.
Por la mente de aquel viejo maestro pasaban mujeres que antes de su secuestro se mostraban altivas como prospecto para dirigir naciones; empresarios que daban lustre a su pueblo y a su apellido, pero que, equivocados ellos o su familia y habiendo reconocido su error, claudicaron ante tanta avalancha periodística; líderes políticos o servidores públicos, equivocados como puede ocurrir a cualquier ser humano, pero que la justicia no encontró méritos para condenarlos, todos ellos acosados con sevicia por quienes no borran de sus cintas cerebrales los viejos episodios, a veces mendaces, sedientos de continuar hundiendo en el fango de la infamia los restos de su frágil investidura humana, a pesar de haber reconocido y reparado sus culpas o de haber sido declarados inocentes por la justicia.
Gran Maestro, oró aquel viejo maestro: Yo también tengo que pedirte perdón porque hubo momentos en los que olvidé el dolor que mis frases volvían a inflingir a aquellos que con sinceridad lloraban y purgaban sus culpas.

Aquel viejo maestro sentía enorme complacencia con la decisión ética que traía la noticia de la revista SEMANA No.1476. Le parecía increíble: El CEO –Chief Executive Officer- de la Hewlett Packard, productora de su también vieja máquina impresora, había sido desvinculado de la empresa tras habérsele comprobado incumplimiento de uno de los principios del código de conducta de la organización.
¿Qué significaba esta decisión para la empresa?, se preguntaba el viejo maestro. ¿Un hombre, con toda la capacidad que tenía de hacer buenos negocios, que la había hecho crecer, despedido por una violación muy común para muchos ejecutivos en muchas empresas? ¿Dónde iba a parar el futuro de ella? ¿Qué razones fueron las que no le permitieron hacerse la de la vista gorda, sabiendo que podrían sobrevenirle dificultades? ¿Qué papel jugaría esta decisión en lo económico? ¿Dónde irían a quedar los secretos de las estrategias de éxito en los negocios de la Hewlett Packard? ¿No se convertiría, él, en una amenaza en el mercado? porque, si había sido desleal en un principio ¿qué dificultad iba a tener para ser desleal en todos los demás con los cuales se había comprometido?
Para aquel viejo maestro, el que una multinacional despidiera, por una violación de su código de conducta al hombre que tantos resultados económicos le había dado, demostraba una alineación clara de las normas éticas de la empresa con su diario quehacer. Para ella no eran letra muerta, ni simple paja.
Porque los principios empresariales son para eso, para seguirlos, no para tenerlos pintados ahí en la pared, murmuró el viejo maestro.
Nada extraño sería, continuaba pensando, que ese CEO siguiera cosechando triunfos con comportamientos desleales, en contra de principios empresariales, porque esta humanidad suele admirar a quienes ponen sus brillantes, sagaces y vivas inteligencias en grandes proyectos turbios, y hasta les hace películas enormemente taquilleras o coloca flores sobre sus tumbas a manera de advocación perpetuada.
Gran Maestro, ¡qué maravilloso derrotero ético ha trazado esta empresa para todas las empresas del mundo, con su decisión dura, pero alineada con sus principios! Que su ejemplar actitud contribuya a que continúe por caminos de prosperidad, que coseche enormes beneficios para su bien, y que fuerzas del mal no la desvíen ni la frenen en su trayectoria de éxitos.

“Este año sí”, suele ser una expresión constante en los fanáticos seguidores de los equipos de fútbol cuyas ilusiones de ver campeón al equipo de su alma se ven aplazadas con rabia y con dolor. “Esta vez sí”, suele ser, también, la expresión de los esperanzados habitantes de los países democráticos ante la posesión de sus nuevos gobernantes que juran ante Dios y ante la patria, acabar con la pobreza y la miseria. “Ahora sí”, repite el compulsivo comprador de lotería que sempiternamente le apuesta al número que nunca sale, manipulado por la ley de las probabilidades.

Mantener las ilusiones
Los dueños de los equipos, los gobernantes y los vendedores de juegos de azar, saben que es importante mantener esas ilusiones, porque sin ellas ni habría fanáticos seguidores, ni cúmulo de votos, ni inmensa recaudación de dinero en las mesas de juego.
Los vendedores de ilusiones son unos magos en el oficio de no dejar caer las esperanzas, así las posibilidades de alcanzarlas sean ínfimas. Por eso son ilusiones.
Pero los compradores de ilusiones, a su vez, saben exactamente que las probabilidades son muy escasas pero, aún así, siguen creyendo en los mensajes de amor de la dirigencia del equipo, en las promesas repetidas de plaza pública, y en los juegos de azar, ventajosos.
No son engañados, no. Son absolutamente ciegos, aferrados a lo inalcanzable, lo que beneficia, en mucho, a los vendedores de ilusiones.
Pero ¿qué suele ocurrir a estos cuando sus promesas no se cumplen? Nada. Porque las cohortes de esperanzados continúa en forma secuencial, se desilusionan unos, otros nuevos se ilusionan, a los más se les olvida y vuelven a ilusionarse. Y así eternamente.

Estrategias de los vendedores de ilusiones
Siempre los vendedores de ilusiones tendrán nuevas estrategias para hacer que aquellos, quienes reflexivamente deciden alejarse de las fantasías, regresen ilusionados al: “Esta vez sí. Ahora sí. Este año sí”. Y construyen bien su corraleja de “algún día será” para que nadie se salga.
Nosotros mismos tenemos la ilusión de que nuestros gobiernos, “ahora sí”, reducirán fuertemente la pobreza, acabarán con la miseria como prometen en cada posesión; que el equipo de nuestro afecto alcanzará la estrella como lo asegura la metalizada dirigencia, y que los compradores de juegos de azar se enriquecerán como lo auguran los vendedores, con hipocresía.
Sin embargo, para salir del corral de las ilusiones, es mejor forjar una esperanza de fortuna construida sobre nuestro trabajo consagrado; de alegría, sobre nuestro afecto no fanatizado por el equipo, y de responsabilidad social como empresarios, sobre nuestro real compromiso de aporte solidario al empleo de los más necesitados.

Cuando una empresa asume la filosofía de la Responsabilidad Social Integral (RSEI), tiene que tener claras las reglas de juego a las cuales se está comprometiendo. Digamos que este es una primera parte del proceso de adopción: Conocer a fondo el significado y la trascendencia del compromiso social que se asume.
Los vendedores de la idea suelen ser enfáticos en mostrar los grandes beneficios que sobre la imagen de la empresa se obtienen, al margen de las grandes tareas que una decisión de esta naturaleza obliga a realizar al interior de la misma.

Viejas relaciones públicas
Pareciera que se estuviera retornando al viejo concepto de relaciones públicas en el que era muy importante mostrar a través de diferentes técnicas publicitarias, noticiosas o de eventos deslumbrantes, una imagen de empresa generalmente discordante con la realidad vivida en su interior. Es decir, maquillaje.
Hoy el profesional que tiene a su cargo este rol en la empresa sabe, perfectamente, que su trabajo tiene que estar enfocado prioritariamente a ayudar a redefinir y fortalecer desde el interior, esa realidad de la empresa, significante en sus fortalezas, que los públicos deben conocer, apreciar para su fidelización. Vale decir que se construye de adentro hacia fuera, para evitar el efecto fachada que hace mayor daño cuando se derrumba y solo queda el hueco del vacío interior.
De igual manera el profesional encargado de la implantación de la filosofía de RSEI tiene que partir de la construcción del modelo que adoptará su empresa, a través de un plan lo suficientemente estratégico para él éxito de su gestión, que ya no estará enfocado directamente hacia la fidelización sino al compromiso de honrar su deuda social con sus grupos de interés.

Plan compartido
Sin embargo, este no es un plan individual de escritorio, sino que tiene que ser un plan en donde concurran las fuerzas vivas que conforman el conjunto empresarial, y que no son otras que los aportantes de capital, trabajo e infraestructura estatal y comunitaria.
La razón de la importancia de esta concordancia es clara: Se requiere de la contribución de todos, a través del mejor método, para involucrarse con la identificación, definición de los principios y el alcance, y la ejecución y evaluación de los objetivos de la RSEI para que no sea mera fachada ni un simple plan del gerente.
El administrador, sobre todo aquel que asume que cualquier acción “para ya es tarde”, tiene que tener el suficiente talante para, desde el plan, redireccionar, con presteza pero sin precipitación, el rumbo de su organización en este campo cada vez más novedoso, de profundas satisfacciones, pero, por sobretodo, de auténtico compromiso social.

Al viejo capitalismo de la época machesteriana, el desarrollo y la civilización le abrieron, para su propio bien, una enorme tronera, que le ha permitido pervivir sobre las ideas colectivistas: La función social del capital. Antes se asumía que el capital “tenía” una función social.
Precisamente, bajo esta interpretación siempre se consideró, como un simple acto de dádiva caritativa para con sus grupos de interés, todo lo que socialmente se hiciera por ellos. Era mera generosidad que se sabía cobrar bien por la ventanilla de los primitivos balances sociales.

El capital es una función social
Hoy es suficientemente amplia la aceptación de que el capital no “tiene”, sino que “es” una función social, y por lo tanto con obligaciones en este campo. Entendemos aquí por función el tipo de acción que corresponde a una estructura y por social todo lo que se refiere al desarrollo de los seres humanos.
La diferencia entre tener y ser estriba en que, cuando se asimila el concepto de tener a la función de cualquier organismo, esto es un apéndice más de su actividad.
Por lo tanto cuando se dice: “la empresa, la propiedad privada y el capital tienen una función social”, equivale a decir que entre todas las gamas de funciones, lo social es otra más. Un adhesivo.
En cambio cuando se define que “la propiedad privada, el capital, la empresa son una función social”, toda su estructura ha de concurrir al desarrollo integral humano.
Por consiguiente, en esta nueva concepción de la función de la empresa, de la propiedad privada y del capital, no hay lugar, salvo algunas excepciones, para la dádiva o la súplica caritativa como pretende hacerse creer que es todo lo que tenga el sello de lo social.

El empresarismo
Esta claridad es necesaria y fundamental para enrutar todo el pensamiento de empresarismo que se debate y se estimula en la universidad y en el gobierno, porque no se puede seguir sustentándolo en la ambición de enriquecimiento individual, sino en la aspiración justa del propio desarrollo económico-social-personal tanto del emprendedor como de quienes participan en su iniciativa, en su esfuerzo y en su reto de crear riqueza (bienser, bienestar y bientener) a través del ejercicio empresarial.
De igual manera es necesaria y fundamental para entender el verdadero fondo de la Responsabilidad Social Empresarial Integral, a fin de que no se quede, tan importante movimiento mundial, en la actitud plañidera de algunos o en la venta de imagen ficticia de algotros o en la mera buena voluntad como la que promueven algunas entidades certificadoras.

Mencionábamos que hay entidades certificadoras que describen la responsabilidad social como “acciones voluntarias” dirigidas a “la sostenibilidad de la armonía del planeta”. Esta descripción para un gremio que asume el compromiso de certificar en esta materia, no sólo es equivocada, sino que infiere grave daño a la filosofía de la Responsabilidad Social Empresarial (RSEI) que ha de concebirse, además, en forma integral.
Analicemos primero lo de: “Acciones voluntarias”. La razón que tenemos para afirmar que RSEI no es acción de buena voluntad sino de obligado cumplimiento, es simple: “La propiedad privada es una función social que implica obligaciones” (Constitución Política de Colombia). Además, esta exigencia nace de lo mucho que la empresa recibe del entorno, sin compensación por su parte, lo que se le convierte en una verdadera deuda social para con él.

Certificación en responsabilidad social
¿Cuál es el objeto de una certificación de responsabilidad social? Acreditar que la empresa reconoce y está comprometida, en forma planeada, al pago de esa deuda que tiene con su entorno y que la asume en igual medida a la proporción de los beneficios que arrojen sus resultados de productividad y competitividad limpias.
Esto nos lleva a afirmar, más categóricamente, que la responsabilidad social es exigible a toda empresa privada, por el solo hecho de serlo.
Pero profundicemos, con ejemplos, sobre los argumentos con los que sustentamos que ésta es una deuda social que hay que pagar.

La deuda social con la familia del trabajador
Si una empresa, constituida o por constituirse, necesita de un Talento Humano calificado, lo selecciona del entorno. La empresa, previamente ha fijado unos niveles de salario para pagar los resultados del trabajo que realizará ese Talento Humano. Lo encuentra, lo contrata, lo integra a su cargo y a la empresa. Hasta ahí, todo bien. Pero devolvámonos un poco: En ese Talento Humano, la familia, el Estado y él mismo, hicieron una gran inversión económica para calificarlo. ¿Cuánta de esa inversión paga la empresa al contratarlo? Nada, absolutamente nada. Que le asigna un salario, y ojalá un buen salario, sí, pero eso lo paga por su contribución a través de sus resultados laborales, nada como reconocimiento al beneficio grande que la empresa recibe de la enorme inversión que el entorno hizo en ese Talento Humano. ¿Cuánto vale esa inversión? Basta con hacer los cálculos de matrículas, útiles y transporte en todos los niveles educativos, costos de alimentación, alojamiento, vestuario y salud. ¿Cuánto le costaría a la empresa llevar a ese grado de capacitación a esa persona si tuviera que asumirlo? Luego, la empresa, aquí tiene una deuda, por ello los programas que realiza o debe realizar, en la medida de sus capacidades, con la familia de los trabajadores, no son mera gratuidad sino de obligado cumplimiento. ¿O no?

Autonomía
Concepto
La autonomía es entendida como el poder que el administrador tiene de obrar con libertad, dentro de unos marcos de políticas y de acuerdo con el alcance delegado, en todo lo concerniente a la orientación del Talento Humano que se le ha confiado para alcanzar los objetivos organizacionales a través de unos recursos disponibles.En el ejercicio de este derecho ha de tener claro sus límites para proceder con plena seguridad. Vacilaciones, temores, consultas sucesivas, transmiten inseguridad al equipo de trabajo y vuelven lentos los procedimientos.

Respeto y autorrespeto
Sucede, con frecuencia, que al administrador le asalta el temor de apropiarse de toda la autonomía posible y empieza a probarla con el sistema de ensayo error. Este procedimiento es nefasto para sus orientados y para su credibilidad. La autonomía se define, con claridad, desde el mismo momento en el que se aceptó el encargo y, su cumplimiento bilateral, denota el respeto por el acto administrativo y por la dignidad del profesional que lo realiza. Respeto y autorrespeto. Cuando en el proceso se observa que la autonomía es insuficiente, debe volverse a negociar con quien la otorgó.
De sus decisiones, el administrador ha de responder ante su nivel superior. Pero el juicio de éste, no puede basarse en el frío cálculo del escritorio, sino que es preciso evaluarlo con consideración de todas las circunstancias que rodearon el acto por el cual se responde.

Autonomía asfixiada
Cuando la autonomía es asfixiada por el nivel superior, la delegación hacia arriba se frecuenta, se entorpece la creatividad del orientador y se someten los procesos a la lentitud de la consulta, entonces, el acto administrativo se contamina y se prostituye. El administrador deja de serlo para convertirse en mercenario. El equipo de trabajo lo nota, y sus lealtades y compromisos se debilitan.
De esto se deduce que el respeto por la autonomía del acto administrativo lleva implícito el respeto por el profesional que lo ejecuta y por su propia dignidad.
Y sin respeto y autorrespeto, y sin dignidad reconocida, por el propio profesional y por su nivel superior, el administrador vale... nada.

Administradores recién llegados
Administradores recién egresados, o aún experimentados, suelen considerar que al llegar a una nueva empresa basta con estar en un elegante escritorio, con un excelente ordenador, con una sofisticado software de programación y control y que todo sucederá como su máquina computadora lo está indicando. Presumen, además, que todo el talento humano tiene una línea única de comportamiento, y que la lógica es la clave de la relación entre él y su equipo. Y si no es así... no sirve. Por eso suelen darse duros golpes en los inicios de sus nuevos procesos.
Cada empresa confronta una realidad empresarial distinta a la que suele verse en las aulas universitarias o en las que se trabajó antes.
De ahí que cada administrador inteligente, al integrarse a la nueva cultura empresarial, tiene en primer término que conocerla, a través del diagnóstico previo que debe realizar sobre ella y sobre el estado y posibilidades futuras de desarrollo de su Talento Humano y del inventario de recursos disponibles. Sólo cuando tenga estos tres conocimientos: Cultura, Talento Humano, medios disponibles, podrá empezar a planear los modos como enrutará su proceso administrativo para el crecimiento de los tres en su propósito corporativo.
Comprenderá, entonces, que: su escritorio es una gran mesa redonda de trabajo, en todo lo que la expresión significa; su equipo empezará a absorber los cambios culturales necesarios; quienes se rezaguen encontrarán oportunidades, o, ante su imposibilidad física, mental o social de seguir el direccionamiento, tendrán que dar un paso al lado, y, finalmente, sabrá enfrentar, racionalmente, con su acompañamiento y control convenidos, las vicisitudes de la producción o el servicio.
Será, entonces, el verdadero jefe-líder de la era nueva.